Pk-yritykset

Tiedolla johtamista ei pienissä ja keskisuurissa yrityksissä useinkaan ole mahdollista toteuttaa samassa mittakaavassa kuin isoissa organisaatioissa, mutta se ei tarkoita, etteikö toimintaa voitaisi silti kehittää tähän suuntaan. Olennaista on tavoitteellisuus ja lähtökohtien kartoittaminen. Hyödyntämisessä on järkevää edetä pienin askelin ja vähän kerrallaan kokeillen. Lähtötilanteen ja senhetkisen kehitystason tunnistaminen on tärkeää, jotta valitut tiedolla johtamisen työvälineet vastaisivat sitä osaamis- ja kypsyystasoa, joka yrityksellä on.

Umpiovaiheessa koko ilmiö on vieras. Umpiovaiheesta ulos auttaa esimerkiksi tämän oppaan läpikäyminen ja sisäistäminen. Ymmärrysvaiheessa tiedostetaan tiedon arvo ja osataan tehdä sen hyödyntämistä edistäviä valintoja omassa yrityksessä. Dataohjautuvuuden vaiheessa päivittäistä operatiivista tekemistä ohjataan datan pohjalta, esimerkiksi analytiikkaan nojaten. Varsinaisessa tiedolla johtamisen kehitysvaiheessa osataan ratkaista ongelmia ja ennakoida tulevaa tiedon avulla, mikä voi johtaa kokonaan uusiin liiketoimintamalleihin, tuotteisiin ja palveluihin.

Esimerkiksi tamperelainen ASUA Group lähti sosiaalisen median vauhdittamana uudistamaan koko toimialan (remontointi) luutuneita käytäntöjä tekemällä toiminnasta avointa ja läpinäkyvää, mikä on yrityksen mukaan tuottanut 3000 euron budjetilla miljoonan liikevaihdon.

Monet pk-yritykset tuottavat jo aktiivisesti sisältöä sosiaaliseen mediaan eli ovat kehitystasolla 2. Toiminta ei kuitenkaan ole kovin systemaattista. Tyypillisiä kanavia ovat esimerkiksi Facebook, Instagram, YouTube ja Twitter, riippuen liiketoiminnan luonteesta, tavoitteista ja kohderyhmien verkkokäyttäytymisestä. Tiedäthän jo, mitkä ovat juuri Sinun yrityksesi asiakkaiden suosimat kanavat? Hyvä ja varsin konkreettinen lähtökohta tiedolla johtamisen kehittämiseen on ottaa strategisempi ote omaan some-tekemiseen. Vältä ajelehtimista: 'Me nyt vain luotiin tili sinne, kun muutkin.'

Strategian laatimisessa auttavat seuraavat kysymykset.

• Kilpailutilanne: Keiden tai minkä kanssa kilpailemme, suoraan ja välillisesti? Missä tavoittelemamme ihmiset verkossa liikkuvat ja miten he siellä toimivat? Miten erotumme kilpailijoista sosiaalisessa mediassa?
• Tavoitteet: Mitkä ovat tärkeimmät tavoitteet ja niille mittarit (kts. esimerkkejä alla)?
• Tietotarpeet: Millaista tietoa asiakkaat tarvitsevat? Mitä on realistista tuottaa itse, ja mihin tarvitaan kumppaneita?
• Riskit: Millaisia riskejä liittyy sosiaalisen median käyttöön yrityksessämme? Palvelut itsessään, maineriskit, tietoturva, yksityisyys jne.
• Resurssit: Mitä jo osaamme ja mitä osaamista tarvitaan lisää? Ketkä toteuttavat, ketkä ylläpitävät? Miten kannustetaan ja palkitaan?
• Vaikuttavuus: Kuinka tekemistä mitataan ja arvioidaan? Kuinka sosiaalisen median dataa ja palautetta hyödynnetään?

Kun päälinjat on määritelty, on helpompaa ja mielekkäämpää panostaa yksityiskohtiin. Esimerkiksi YouTube-videon näkyvyyden maksimoinnissa auttavat yksinkertaiset muistisäännöt: algoritmi suosittelee videotasi todennäköisemmin, kun 1) videota on katsottu pidempään 2) kanavalla on paljon tilaajia 3) engagement on korkea ja 4) avainsanat on kohdennettu viisaasti otsikossa, kuvauksessa ja tageissa. Panosta myös thumbnailin (pikkukuvan) informatiivisuuteen ja kiinnostavuuteen. Nämä tekniset seikat ovat olennaisia muistaa, mutta niiden merkitys vähenee katselukertojen kasvaessa. Tärkeintä on saada ihmiset katsomaan videotasi mahdollisimman pitkään. Tarkkaile, millaiset muiden tuottamat videot ovat nousseet viraaleiksi - ei ole olemassa parempaa some-tiedon lähdettä kuin seurata, kuunnella ja oppia muiden parhaista oivalluksista. Upota tuotteestasi tai palvelustasi kertova video verkkosivuillesi. Se viestii käyttökokemuksesta huomattavan paljon tehokkaammin kuin pelkkä kuva. Tavaroita kauppaavalle tämä lienee itsestäänselvyys, mutta myös elämyspalvelujen tuottaja hyötyy videoista.

Aikamme on rajallista eikä kenenkään kuulu päivystää verkossa 24/7. Yrityksen avuksi tulevat tällöin erilaiset sosiaalisen median hallintatyökalut ja niiden raportointiominaisuudet. Facebook Page Manager App puolestaan antaa mahdollisuuden hallita sivuja ajasta ja paikasta riippumatta. Hallintatyökaluja esitellään tarkemmin seuraavassa osiossa. Niiden avulla eri kanavat voi kytkeä vaivattomasti yhteen, ajastaa perussisältöjen jakamisen ja saada apua vaikuttavuuden seuraamiseen. Rutiinien sijaan some-aika kannattaa panostaa toisaalta verkostoitumiseen ja alan trendien tunnistamiseen, toisaalta kriisiviestintään ja maineriskien hallintaan. Kumpaakaan näistä ei voi automatisoida. Tulipalot sammutetaan aina paikan päällä - ja silloin tarvitaan inhimillistä kohtaamista.

Työvälineiden lisäksi yrityksen on tunnettava keskeiset mittarit. KPI (key performance indicator) on näistä konkreettisin. Esimerkiksi verkkokaupan osalta KPI voi olla % sivustolla kävijöistä, jotka ostavat tuotteen tai palvelun, tai jos palvelu ei tarjoa ostoja, mitataan sitä kuinka moni esimerkiksi täyttää yhteydenottolomakkeen tai lataa esitteen.

Sosiaaliselle medialle tunnusomaisia mittareita ovat sitoutuminen, tavoittavuus ja kasvu. Sitoutumista (engagement) lisää visuaalinen ja riittävän tiivis sisältö, päivitysten säännöllisyys ja yleisön aktivointi kysymyksillä, kilpailuilla ja tapahtumilla. Tavoittavuutta (reach) parantavat analytiikan pohjalta tunnistetut optimaaliset ajat sisältöjen jakamiseen eri kanavissa. Kasvua (growth) puolestaan edistävät esimerkiksi demografian tuntemus ja sen perusteella kohdentaminen, vaikuttajien tunnistaminen ja suosittujen sisältöjen uudelleenjaot.

Seuraa analytiikan tarjoamia tietoja riittävän usein, linjassa päivitystiheyden kanssa. Moni pienyritys pohtii, kuinka usein sisältöä pitäisi jakaa ja mikä olisi otollinen ajankohta. Suhtaudu kriittisesti selvityksiin, joissa todetaan tietyn kanavan parhaaksi postausajaksi perjantain alkuilta. Vastaus kysymykseen riippuu täysin yleisöstäsi. Esimerkiksi Meltwaterin bloggauksesta saat vinkkejä sen selvittämiseen, milloin oma yleisösi on Facebookissa ja kouluttaja, tietokirjailija Harto Pönkä tarjoaa oivallisia ajankohtaisia tilastoja sosiaalisen median käytöstä. Kokoa muistilista siitä, mitkä ovat kohderyhmiäsi ja mitä kohderyhmien verkkokäyttäytymisestä tiedetään. Tarkempaa analyysia odotellessa varmin vaihtoehto on olla tasaisen aktiivinen, ei maaninen tai pystyynkuollut sisällönjakaja. Pari kolme päivitystä viikossa voi viedä jo pitkälle. Mitä pienemmillä resursseilla toimitaan, sitä todennäköisemmin sisältö on ns. kotikutoista, mutta tästä ei pidä tehdä itselleen ongelmaa vaan kääntää inhimillisyys ja helppo lähestyttävyys vahvuudeksi.

Tavoittavuutta kannattaa arvioida erityisesti varhaisilla tiedolla johtamisen portailla, mutta jossain vaiheessa nämä nk. vanity -metriikat on myös syytä ottaa kriittiseen tarkasteluun. Yritykset muodostuvat ihmisistä, ja ihmisten tavoin niillä on taipumusta turhamaisuuteen. Klikkausten ja näyttöjen sijaan mielekkäämmän näkymän tiedolla johtamiseen tarjoaa ennakointi sosiaalisen median avulla (kts. Isotalo ym., 2019). Data ei analysoi itse itseään eikä vastauksia kysymyksiin edelleenkään saada nappia painamalla. Työssä tarvitaan myös laadullista osaamista, ihmisten ja koneiden yhteistyötä sekä ymmärrystä niistä alustoista, joista data on lähtöisin. Pienyrityksillä kehittämisen avuksi tulevat verkostot ja niiden kautta yhteiset projektit esimerkiksi tutkimusorganisaatioiden kanssa.